Étude de cas
Hyli : parler cryptographie à trois publics à la fois, sans en perdre aucun
J'ai construit la stratégie de contenu de Hyli, une start-up de cryptographie, du premier pitch deck (2,6 millions de dollars levés) à des explications pour les banques et régulateurs saluées par un analyste du FMI, en passant par une newsletter passée à 13 000 abonnés.
Résultats clés
- 2,6 M$ levée de fonds
- 13 000 abonnés newsletter
- 20k+ followers X/Twitter
Le contexte
Hyli construisait une blockchain basée sur les preuves à divulgation nulle de connaissance (zero-knowledge proofs), un sujet de pointe en cryptographie. L'accompagnement a duré deux ans, dont les six premiers mois en consulting freelance et la suite en tant que Head of Content en interne. Au cours de ce travail, j'ai créé la stratégie marketing de l'entreprise et l'architecture de la documentation technique, et j'ai travaillé avec l'équipe technique pour créer de la documentation simple mais sans compromis de qualité.
L'équipe était francophone, le public international : j'ai pu associer la nuance de la réflexion dans la langue maternelle de l'équipe et les documents en anglais.
Le problème
Hyli avait besoin d'expliquer des concepts de cryptographie complexes à trois publics différents :
- Les investisseurs, qui cherchent à vérifier la crédibilité technique et l'intérêt économique du projet en quelques clics
- Les chercheurs en cryptographie et développeurs experts, qui veulent un contenu technique rigoureux sans enrobage commercial
- Les banques et les régulateurs, publics experts de la finance mais pas de la cryptographie, à accompagner pas à pas
Chacun de ces publics a des besoins très particuliers, et un contenu ne peut pas s'adresser à tout le monde à la fois. Il fallait donc articuler trois stratégies de contenu marketing semi-indépendantes, avec un vocabulaire approprié à chaque cible et une définition différente de ce qui rend Hyli crédible aux yeux de chacune.
Mon accompagnement, en trois phases
Phase 1 : créer la légitimité de Hyli
Avant de faire quoi que ce soit d'autre, il fallait que je comprenne ce qu'était une zero-knowledge proof. J'ai mobilisé mon expérience de rédacteur Wikipédia pour faire des recherches, comprendre le concept, et l'expliquer pas à pas, dans une ressource « 0 à 100 ». Pour cela, j'ai discuté avec les équipes techniques en plus de mes recherches autonomes : d'abord comprendre l'idée, ensuite adapter l'explication aux forces de Hyli.
Ce document a permis de poser les bases en montrant que :
- Hyli comprend son cœur de métier (légitimité)
- Hyli respecte son public : si vous savez ce qu'est une zero-knowledge proof, vous pouvez vérifier l'exactitude de l'explication, et si vous ne savez pas, vous pouvez apprendre facilement (satisfaction)
- Hyli sera une ressource utile et importante pour la suite, et il faut la suivre (notoriété)
Une semaine plus tard, Hyli apparaissait pour la première fois dans ZKMesh, la newsletter de référence du secteur, en ressource recommandée.
Phase 2 : accompagner une campagne technique
Lors de l'alpha ouverte de Hyli, le public principal n'était plus les investisseurs, mais les développeurs et cryptographes qui bénéficieraient à utiliser les produits de Hyli pour leurs applications. J'ai mené la stratégie éditoriale et me suis appuyé sur deux expertes marketing freelance, l'une se concentrant sur la campagne de growth hacking et de vidéos et l'autre sur l'animation des réseaux sociaux.
Pendant la campagne, j'ai interviewé les développeurs sur ce dont ils étaient le plus fiers : cette fois, le public était similaire aux développeurs, donc ce qui leur semble intéressant l'est sûrement pour leur cible aussi.
J'en ai sorti un calendrier éditorial sur deux mois beaucoup plus axé sur le contenu technique, avec six fonctionnalités clé du produit qui étaient revenues dans mes entretiens. Chaque fonctionnalité a eu droit à son propre « deep dive » sur notre blog, et plusieurs ont aussi eu une vidéo YouTube où le développeur chargé de la fonctionnalité expliquait comment il l'avait construite et commentait son propre code.
Résultat : en huit semaines, nous sommes passés d'un millier à 13 000 abonnés à notre newsletter, et de 5 000 à plus de 20 000 followers sur X/Twitter, le réseau social principal dans ce secteur d'activité. Deux grandes entreprises de blockchain nous ont contactés pour des partenariats.
Et le CTO de a16z m'a félicité pour la création d'une page Wikipédia sur le sum-check protocol !
“This is an awesome start! Thanks so much Alex.” Eddy Lazzarin : CTO, a16z crypto
Phase 3 : parler aux institutions
Pendant trois mois en 2026, nous avons fait le choix de reprendre notre stratégie marketing de zéro à la suite d'un pivot stratégique et d'un changement du produit. Cette fois, nous passions d'une infrastructure de développement à un produit à fournir aux banques et aux entreprises de technologie financière.
Alors, j'ai tout repris à zéro avec un sprint de stratégie de contenu, en couvrant les différentes étapes pour parler à ce nouveau public :
- Découverte : des articles comme « pourquoi les stablecoins permettent des transactions 24/7 » pour fournir des ressources essentielles et toucher un public qui n'avait pas du tout pensé à la question, et ne risquait donc pas d'avoir déjà regardé notre concurrence
- Approfondissement : des articles sur des concepts plus précis de la blockchain dans le cadre des institutions financières, comme l'utilisation des zero-knowledge proofs dans le cadre des démarches Know Your Customer (KYC)
- Conversion : une mise en relation directe entre ce dont le public avait envie (une solution KYC simplifiée) et ce que Hyli proposait pour y répondre
L'enjeu supplémentaire : selon l'organisation, la personne décisionnaire peut avoir à peine entendu parler de blockchain, ou être experte du sujet. Elle peut aussi comprendre les concepts de cryptographie… ou pas du tout, et s'intéresser uniquement aux implications économiques de l'utilisation du produit. Il fallait donc s'adapter à chaque contenu et donner exactement le niveau d'information qui convient à tous les publics, en proposant de nombreuses possibilités d'aller plus loin (documentation technique, webinaires…) en fonction des spécificités de chaque lecteur.
“Effectivement, c'était excellent, et un sujet pas évident à transmettre.” Analyste financier : FMI
Le défi est toujours le même pour les entreprises innovantes : vous avez une expertise que votre public cible n'a pas. Discutons de la vôtre.